Rekomendacje UOKiK dla konsumentów i influencerów – oznaczanie reklam
Temat oznaczania przez influencerów materiałów sponsorowanych poruszaliśmy w „Unfair Competition & Compliance Law Portal” już w 2019 r., przytaczając rozwiązania obowiązujące w Niemczech oraz orzeczenia niemieckich sądów:
- Działalność influencerów a prawo konkurencji
- Influencerzy naruszają prawo, gdy nie oznaczają linków jako reklamy
- Hashtag #ad na końcu wpisu na instagramie nie jest wystarczającym oznaczeniem reklamy
- Obowiązek oznaczania reklam influencerów zależy od treści danego wpisu
W międzyczasie kwestie związane z wprowadzającymi w błąd praktykami osób zarabiających na swoim internetowym wizerunku w Polsce stały się również przedmiotem zainteresowania Prezesa UOKiK.
Po przeprowadzeniu szeregu kontroli i przyjrzeniu się rynkowi reklamy w mediach społecznościowych Prezes UOKiK wydał najpierw broszurę z poradami dla konsumentów: „Instatipy dla konsumentów”, a następnie „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”. Obie broszury można w całości pobrać ze strony UOKiK.
Główne przesłania opublikowanej przez UOKiK broszury to „Bądź ostrożny”, „Myśl krytycznie”, „Sprawdzaj zanim kupisz”, „Uważaj na linki” „Uważaj na promocje, gwiazdki, haczyki i losowania”.
Niektóre z porad mogą wydawać się oczywiste, jednak warto mieć na względzie, że z internetu i mediów społecznościowych korzystają niemal wszyscy, w tym grupy konsumentów podlegających szczególnej ochronie jak dzieci czy osoby starsze lub niepełnosprawne.
W szczególności dzieci i młodzież są podatni na wpływy „idoli”, którymi obecnie coraz częściej są osoby kreujące swoją tożsamość za pośrednictwem social mediów.
Produkty czy usługi prezentowane przez influencerów niekoniecznie są recenzowane obiektywnie – nie można zapominać, że materiały takie powstają we współpracy z firmami je oferującymi, może to być wynagrodzenie pieniężne lub tzw. barter. Warto zwracać uwagę na właściwe oznaczenia materiałów reklamowych, a także na ich brak, jeśli treść materiału wyraźnie wskazuje, że jest on sponsorowany.
Broszura dla konsumentów zwraca uwagę na zjawisko, jakim jest tzw. dropshipping. Niejednokrotnie zdarza się bowiem, że produkty promowane przez influencerów sprzedawane są przez sklepy internetowe mające siedzibę poza UE. Może wiązać się z to z wyższymi kosztami przesyłki, dodatkowymi opłatami, w tym celnymi, długim czasem oczekiwania, a także brakiem uprawnień konsumenckich, jakie obowiązują w Polsce.
Ze wskazówkami dla konsumentów ściśle korespondują rekomendacje dla influencerów, które zostały stworzone przez UOKiK po konsultacjach z przedstawicielami branży influencer marketingu, Radą Reklamy oraz środowiskiem naukowym.
Znaleźć w nich można definicję influencera – twórca aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami. Poprzez swoje publikacje może wpływać na ich opinie, decyzje, czy zachowania. Influencer jest przedsiębiorcą, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe) i jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność gospodarczą we własnym imieniu i w sposób ciągły (por. art. 3 ustawy z dnia 6 marca 2018 r. Prawo przedsiębiorców). Dotyczy to także sytuacji, gdy influencer nie zarejestrował działalności gospodarczej.
Publikacja zwraca uwagę na takie nieuczciwe praktyki rynkowe jak:
– zaniechanie wprowadzające w błąd, jeśli pomija się istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął,
– kryptoreklamę polegającą na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta,
a także:
– czyn nieuczciwej konkurencji w formie wypowiedzi, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.
Istotne są wskazówki dotyczące kryteriów uznania określonych treści za reklamę i wiążący się z tym obowiązek ich oznaczania. Reklamą są zarówno treści komercyjne, w tym autopromocja własnych marek, jak i materiały reklamowe. Nieistotne jest przy tym, w jaki sposób doszło do zawarcia umowy, w jakiej formie influencer otrzymuje wynagrodzenie (pieniężne lub rzeczowe), czas współpracy oraz czy i w jakim zakresie reklamodawca ma wpływ na treść materiału.
Wyróżnione zostały również sytuację, w których wprawdzie nie jest konieczne oznaczanie materiału jako reklamy, ale zgodnie z dobrą praktyką powinna się w nim znaleźć informacja np. o otrzymaniu prezentu po raz pierwszy od jakiejś marki czy bezpłatnego zaproszenia.
Rekomendacje UOKiK zawierają zalecenia co do używanych sposobów oznaczania treści, w tym stosowania oznaczania dwupoziomowego (za pomocą narzędzi udostępnianych przed daną platformę oraz we własnym zakresie).
Broszura odsyła także do przygotowanego przez UOKiK filtra AR pod nazwą #Oznaczamreklamy do stosowania na Instagramie i Facebooku.
Co istotne, rekomendacje zawierają również opis regulacji prawnych i konsekwencji, jakie mogą wynikać dla influencerów w sferze cywilnoprawnej i administracyjnoprawnej.