Nieuczciwa reklama negatywna – promowanie lokali w portalu internetowym

Reklama jest nie tylko dźwignią handlu, ale również przedmiotem regulacji prawnych. Zgodnie z przepisami ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reklama musi być przede wszystkim rzetelna, tj. nie powinna wprowadzać konsumenta w błąd.

Z zagadnieniem uczciwości reklamy zmierzył się Sąd Apelacyjny w Krakowie w postępowaniu o sygn. akt I AGa 39/19. Stan faktyczny w omawianej sprawie wyglądał następująco: Pozwany zajmował się prowadzeniem portalu internetowego, w którym umieszczał informacje o lokalnych pubach. Promowanie określonych lokali na stronie internetowej obywało się na dwa sposoby – mogło być darmowe lub odpłatne (w ramach „złotego” bądź „srebrnego” pakietu). Pozwany oferował pubom przystąpienie do programu promowania ich na swoim portalu, proponując im darmowy pakiet „złoty” w pierwszych 3 miesiącach współpracy. Zgodnie z regulaminem portalu pakiety odpłatne różniły się od darmowej opcji dostępem do lepszego pozycjonowania baru na stronie oraz bogatszym opisem sprzedawanych w pubie alkoholi. Przemilczany jednak został fakt, że puby, które po okresie darmowego pakietu „złotego” nie zdecydowały się na dalsze, odpłatne z niego korzystanie i wróciły do korzystania z pakietu podstawowego spotykały się z obniżeniem ogólnej oceny na portalu i z „przestronnego, artystycznie urządzonego lokalu z dobrym, belgijskim piwem” stawały się „ciemnym i zimnym lokalem z drogim piwem”.

W wyroku z dnia 11 lutego 2020 r. SA w Krakowie zdecydował, że opisane wyżej zachowanie portalu stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art. 14 UZNK. W ocenie Sadu przyjęty model marketingowy dąży do zdeprecjonowania poziomu pubów w związku z brakiem ich zgody na odpłatność usługi. Działanie takie jest nakierowane na wprowadzenie w błąd odbiorców, gdyż ocena pubu jest oparta na tym, czy dany pub zdecydował się zapłacić swoisty „haracz”, a nie na rzetelnej ocenie faktycznego poziomu usług promowanego lokalu. Sąd Apelacyjny, powołując się na wyrok Sądu Najwyższego z 25 maja 2012 r. w sprawie I CSK 498/11, podkreślił że uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny, tj. powinna zmierzać do zachęcenia klientów do nabywania produktów reklamowanej firmy, a nie zniechęcać ich do korzystania z usług konkretnego przedsiębiorcy.

Model marketingowy oparty na tym, że przedsiębiorca ma możliwość uzyskania skuteczniejszego i szerzej dostępnego promowania swojego przedsiębiorcy lub produktu poprzez pełniejsze podkreślenie jego pozytywnych cech w zamian za określoną zapłatę nie jest sam w sobie niezgodny z zasadami uczciwej konkurencji, o ile nie zakłada on „ukarania” przedsiębiorcy nierzetelnymi, negatywnymi recenzjami w momencie, w którym zdecyduje się on odstąpić od programu promocyjnego.

• wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z 11 lutego 2020 r., sygn. akt I AGa 39/19