Działalność influencerów a prawo konkurencji

 

Coraz więcej przedsiębiorców decyduje się na promowanie swoich produktów lub usług przy pomocy tzw. influencerów. Zarówno przedsiębiorcy, jak i sami influencerzy niejednokrotnie nie są świadomi, że ich działania podlegają ocenie w świetle przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w szczególności tych odnoszących się do reklamy.

Kim są influencerzy?

Influencerzy (z ang. influence=wpływać) to osoby, które z uwagi na swoją pozycję i stałą obecność w mediach społecznościowych, pozwalającą im oddziaływać na odbiorców, angażowane są przez firmy do celów reklamowych (tzw. influencer marketing). W celu promowania określonej marki influencerzy wykorzystują zaufanie, którym cieszą się w danej społeczności. Najwięcej influencerów znaleźć można w dużych portalach takich jak Facebook, YouTube czy Instagram.

Ramy prawne influencer marketingu

Co do zasady współpraca pomiędzy przedsiębiorcami a influencerami jest dozwolona, co oznacza, że dopuszczalna jest reklama za pośrednictwem osób prowadzących blogi, vlogi czy innego rodzaju profile w mediach społecznościowych.

Brak jest szczególnych regulacji prawnych odnoszących się do tego rodzaju reklamy, dlatego zastosowanie znajdują przepisy dotyczące zwalczania nieuczciwej konkurencji właściwe dla wszystkich innych branż.

Na przykładzie Niemiec, gdzie powstają specjalne poradniki dla influencerów oraz korzystających z ich usług przedsiębiorców, przedstawimy najważniejsze zasady, które powinny być przestrzegane w tego typu reklamie.

Przede wszystkim każdy przekaz służący promocji towarów czy usług powinien być oznaczony jako reklama. W przeciwnym razie mamy do czynienia z zakazaną reklamą ukrytą (kryptoreklamą). W prawie niemieckim (§§ 3, 5a ust. 6 niem. ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) reklama, która nie została w odpowiedni sposób oznaczona, traktowana jest jako czyn nieuczciwej konkurencji.

Zakaz kryptoreklamy ma na celu w głównej mierze ochronę konsumentów, którzy w przypadku świadomości, że mają do czynienia z reklamą, stają się ostrożniejszy oraz bardziej sceptyczni niż w przypadku pozornie obiektywnych opinii innych osób. Poza tym służy on również wsparciu uczciwej konkurencji wobec podmiotów, którzy otwarcie oznaczają swoje treści reklamowe.

Wpisy podlegające obowiązkowi oznaczenia

Nie zawsze możliwe jest określenie z góry, jakiego rodzaju wpisy czy inne formy prezentacji treści muszą obowiązkowo być oznaczane jako reklama. W każdym przypadku należy ocenić, jakiemu celowi one służą. Przyjmuje się jednak, że w celu uniknięcia zarzutu dopuszczenia się czynu nieuczciwej konkurencji powinno się oznaczać odpowiednio następujące rodzaje wpisów:

• wpisy o produktach, usługach, znakach towarowych, przedsiębiorstwach, regionach, eventach i podróżach, które publikowane są w zamian za wynagrodzenie,
• wpisy o produktach, usługach, znakach towarowych, przedsiębiorstwach, regionach, eventach i podróżach, które zostały zaoferowane influencerowi bezpłatnie, a których publikacja jest powiązana z umową czy warunkiem,
• linki reklamowe/tagi dotyczące właścicieli znaków towarowych,
• kody rabatowe.

 Oznaczenie reklamy

Stosowane oznaczenie musi być przedstawione w taki sposób, aby przeciętny odbiorca nie miał wątpliwości, że ma do czynienia z reklamą. Dlatego oznaczenie musi być jasno i wyraźnie sformułowane i zamieszczone w odpowiednim miejscu.

Jak?

Jeśli chodzi o wybór używanego do oznaczenia reklamy słownictwa, powinno się stosować wyraźne i czytelne oznaczenia takie jak „reklama“ czy „ogłoszenie“. Nie zostało jeszcze jednoznacznie rozstrzygnięte, czy wystarczające jest użycie angielskojęzycznych określeń takich jak „ad“ czy „sponsored“. Dlatego zaleca się stosowanie zwrotów w języku obowiązującym na danym obszarze.

Gdzie?

Oznaczenie reklamy powinno znajdować się na początku wpisu. Użytkownik powinien jeszcze przed przeczytaniem/obejrzeniem wpisu wiedzieć, że jest to przekaz reklamowy. Jeśli takie oznaczenie znajduje się dopiero na końcu, np. w postaci hashtagu #reklama, użytkownik dowiaduje się o charakterze przekazu zbyt późno.

 Skutki naruszeń

Influencerzy, którzy naruszają zasady uczciwej konkurencji, mogą zostać zostać zobowiązani do zaniechania naruszeń oraz do usunięcia ich skutków, np. poprzez usunięcie określonych wpisów. W Niemczech w tego typu sprawach wydaje się tzw. zarządzenia tymczasowe, za których naruszenie grożą wysokie kary pieniężne (nawet do 250.000 EUR). Ponadto konkurencja może wystąpić z roszczeniem o naprawienie szkody.

Roszczenia mogą zostać również skierowane przeciwko przedsiębiorcy, którego towary czy usługi są reklamowane. Dlatego kwestia właściwego oznakowania reklam powinny być z influencerami ustalane na drodze umowy i podlegać kontroli przedsiębiorcy.

 Źródła

 Więcej informacji i wskazówek dla influencerów i korzystających z ich usług przedsiębiorców znaleźć można w następujących publikacjach dostępnych w języku niemieckim:

•  Christina Kiel und Peter Solf: Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram (Stand Januar 2019), Wettbewerbszentrale, www.wettbewerbszentrale.de
• Landesmedienanstalten: Leitfaden zur Werbekennzeichnung von Social-Media Angeboten (Stand November 2018), www.die-medienanstalten.de