Porównawcza reklama teaserowa a zasady uczciwej konkurencji

Na polskim rynku reklamy popularnością cieszą się tzw. kampanie teaserowe. Ich nazwa pochodzi od angielskiego czasownika „tease”, który oznacza tyle co „drażnić, droczyć się, intrygować”. I taki jest główny cel tego typu kampanii, które mają zaintrygować odbiorcę i wzbudzić w nim ciekawość.

Komunikat reklamy teaserowej jest tajemniczy i niejasny, a po jej ukazaniu się nie wiadomo, jakich produktów czy usług kampania dotyczy. Odbiorca czeka zatem na kolejne komunikaty, które rozwieją aurę tajemniczości i ujawnią, kto stoi za daną reklamą. Z założenia reklama teaserowa składa się co najmniej z dwóch etapów, pomiędzy którymi w odbiorcach narasta zainteresowanie nietypową formą i nieujawnieniem się reklamodawcy.

Kampania teaserowa ma szokować i wzbudzać emocje. Nie oznacza to jednak, że przy jej stosowaniu nie obowiązują zasady dotyczące uczciwości reklamy określone w art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

W ostatnim czasie kontrowersje wzbudziły anonimowe billboardy zawierające nazwę znanej sieci handlowej w treści zamieszczonego na jednolitym niebieskim tle hasła: „Jedziesz do ***?. Szkoda zdrowia. #zostanwdomu”. Kampania wywołała natychmiastową reakcję przedsiębiorcy, którego nazwa została użyta w pierwszej odsłonie kampanii, jak również właścicieli nośników reklamowych, którzy odmówili udostępnienia miejsca reklamowego na kolejną odsłonę kampanii. Głównym zarzutem było naruszenie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz przepisów kodeksu cywilnego dotyczącego ochrony dóbr osobistych.

Druga odsłona rozpoczętej kampanii – z uwagi na ograniczony dostęp do nośników – nie dotarła do tak dużej grupy odbiorców. Okazało się jednak, że kampania reklamować miała delikatesy online. Również na kolejnym billboardzie znalazło się bezpośrednie odwołanie do nazwy sieci handlowej: „Sorry, ***” oraz adres internetowy sklepu internetowego reklamodawcy.

Opisana kampania teaserowa wzbudziła zainteresowanie odbiorców, co było głównym celem reklamodawcy. Należy ją jednak oceniać w świetle dobrych obyczajów. Zgodnie z art. 16 ust. 3 uznk reklama porównawcza to reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Reklama taka jest niedozwolona, jeśli jest sprzeczna  z dobrymi obyczajami. Wskazany przepis wylicza cechy, jakie musi posiadać reklama porównawcza, aby można ją uznać za dopuszczalną. Przede wszystkim nie może ona wprowadzać w błąd, dyskredytować innego przedsiębiorcy czy w nieuczciwy sposób wykorzystywać jego renomy, powodować pomyłek przy rozróżnieniu podmiotów, a także musi opierać się na obiektywnych kryteriach.

Opisany przykład reklamy teaserowej odbiega od ustawowych kryteriów reklamy porównawczej. Reklama może być oceniana jako próba zniechęcenia do zakupów u konkurenta i poddania w wątpliwość stosowanych w sklepach stacjonarnych standardów bezpieczeństwa. Biorąc jednak pod uwagę wybrany przez reklamodawcę rodzaj kampanii, jeszcze istotniejszym aspektem sprzeczności z dobrymi obyczajami jest  wykorzystanie firmy i renomy przedsiębiorcy o ugruntowanej pozycji w celu wywołania zainteresowania własną marką. Na obecnym etapie brak informacji, czy w sprawie doszło do ugodowego rozwiązania sporu czy też zgodność z prawem reklamy zostanie poddana pod ocenę sądu.

Źródło prasowe: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/sorry-lidl-reklama-deli2-pl-akcja-wiekszym-sukcesem-niz-sie-spodziewalismy