Wojna brandów, czyli sieci handlowe na wojennej ścieżce reklamy porównawczej

Trudno znaleźć kogokolwiek, kto nie zwrócił w ostatnim czasie uwagi na nasilone zjawisko agresywnych akcji reklamowych dwóch dużych sieci handlowych obecnych na polskim rynku.

Wojna na reklamy przykuwa uwagę choćby dlatego, że w komunikatach reklamowych kierowanych do klientów znajdują się bezpośrednie odniesienia do konkurenta. Na billboardach czy w gazetkach reklamowych natrafić można na porównania z cenami konkurenta czy wprost na informację, że u konkurencji jest drożej. Reklamy o tej treści zaczęły być zamieszczane przy sklepowych półkach, a nawet na paragonach. Dodatkowo prowadzone są kampanie smsowe kierowane do klientów sieci.

Są to typowe przykłady reklamy porównawczej, czyli reklamy umożliwiającej bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Tego typu reklama nie jest z góry zakazana. Może być jednak czynem nieuczciwej konkurencji, jeśli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wskazuje w art. 16 ust. 3 sytuacje, w których reklamy porównawczej nie uznaje się za sprzeczną z dobrymi obyczajami. Można zatem uznać, że wskazany przepis określa przesłanki dopuszczalności reklamy porównawczej, która jest legalna, gdy:

nie jest reklamą wprowadzającą w błąd,
w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Wśród szeregu chwytów reklamowych stosowanych we wspomnianej „wojnie brandów” najwięcej emocji wzbudziło hasło umieszczone przez jedną z sieci handlowych na billboardach:

„od 2002 r. X tańsza od Y”

Sieć Y zwróciła się do Sądu Okręgowego w Warszawie XXII Wydział Własności Intelektualnej o udzielenie zabezpieczenia roszczeń o nakazanie zaniechania i usunięcie skutków czynu nieuczciwej konkurencji polegającego na wykorzystywaniu tego hasła reklamowego. Zabezpieczenie zostało udzielone w postanowieniu z 24 lutego 2024 r. i polegało na zajęciu – na czas trwania procesu – należących do obowiązanego materiałów reklamowych, na których wykorzystywane jest określone hasło reklamowe, w szczególności plakatów przedstawionych w treści samego postanowienia o zabezpieczeniu. Wykonanie postanowienia polega na zajmowaniu billboardów reklamowych przez komornika sądowego.

Głównym zarzutem wobec reklamy konkurenta jest użycie hasła wprowadzającego klientów w błąd. W postępowaniu głównym sąd będzie zatem oceniał, czy hasło reklamowe należy traktować w kategorii faktów możliwych do zweryfikowania pod kątem ich prawdziwości czy też granice sloganu reklamowego powinny zostać wyznaczone szerzej.

Pojedynek cenowy toczący się w przestrzeni handlowej znajduje swoje przełożenie na gruncie prawnym, a ocena sądu rozpoznającego sprawę będzie miała istotne znaczenie dla określenia granic kampanii reklamowych bazujących na reklamie porównawczej w przyszłości.

postanowienie Sądu Okręgowego w Warszawie z 24 lutego 2024 r., sygn. akt XXII GWo 94/24